Big data na gestão de marcas

Na Internet

Mais do que um fenômeno do séc. XXI, o Big Data é uma ferramenta extremamente importante para a análise do grande fluxo de informações na sociedade contemporânea. Trata-se de uma ferramenta extremamente importante na construção e manutenção de marcas, outras estratégias de marketing e de planejamento.

Sabe-se que a internet é o presente e o futuro da comunicação, o principal mecanismo de troca de informações entre as pessoas. Seguindo essa tendência, o Big Data cada vez mais irá se tornar imprescindível para as empresas que pretendem entender sob diversos aspectos relacionados ao seu público alvo, gerir melhor a sua marca e obter bons resultados. Desde a prevenção de problemas, aumento de vendas, redução de gastos, à melhora no atendimento ao cliente. São vários os benefícios do uso dessa ferramenta na construção e no gerenciamento de uma empresa.

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Mas o que significa big data?

A  partir da revolução tecnológica, a informação se tornou uma matéria prima fundamental na sociedade contemporânea. Todas as informações postadas, fotos, textos, sentimentos, rota virtual, sites frequentados, buscas no Google, compras online etc, farão parte desse conjunto de dados. São bilhões de informações produzidos a cada segundo.

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Por se tratar de um fenômeno contemporâneo, a sociedade ainda está se familiarizando e aprimorando suas habilidades quanto a utilização da ferramenta.Mas a principal teoria em torno do Big data são os 3Vs: volume, variedade e velocidade

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mas existe também, a teoria mais aprofundada de Taurion (2013), os 5Vs: Velocidade, Variedade, Velocidade, Veracidade e Valor.

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Polêmica em torno do Big Data

Privacidade, esse é um dos maiores obstáculos para a consolidação do Big Data. Grande parte dos dados processados, são dados pessoais dos usuários, que são fornecidas livremente na web.

Um exemplo conhecido é o Facebook, que reúne bilhões de usuários em sua rede social, e em troca do fornecimento de uma plataforma comunicacional, a rede social enriquece com a vida das pessoas.

Na Europa, agentes reguladores já esboçaram uma proposta de Regulamentação Geral de Proteção de Dados (GDPR na sigla em inglês), que seria intensificar os controles das companhias estrangeiras que processam dados pessoais de cidadãos europeus. A proposta exige obediência, que se não respeitada da direto a penalidades para as infrações cometidas. Os dados pessoais são definidos como “qualquer informação relativa a um indivíduo, quer se relacione a sua vida privada, profissional ou pública. Pode ser qualquer coisa, desde um nome, foto, endereço de e-mail, detalhes bancários, publicações em redes sociais, informação médica ou o endereço IP de um computador”. The Observer

Se infringir um desses dados pessoais a empresa terá que arcar com as consequências, financeiras e judiciais.

Gerindo marcas – Branding

Para entender melhor como é possível  gerir a sua marca com a ajuda do fenômeno Big data, antes é preciso saber que a mesma, não se limita apenas a um nome, símbolo ou  traço. Uma marca  representa todo um conjunto de valores, distribuídos por todos os membros da empresa, que o comunicam constantemente para a sociedade/ consumidores.

Após saber a definição de marca e a sua importância, é preciso geri-la corretamnete, e ai que entra o branding: “O branding nada mais é do que criar e manter o valor de uma marca ao longo do tempo” Crescitelli e Shimp. Estar sempre  atento a personalidade da marca, ao que ela quer passar e ao que representa. O desafio, é juntar a gestão de marcas a análise de dados,  em como podemos transformar esses dados em informações construtivas para a marca, sem perder a identidade?

Muitas empresas vem notando a importância do Branding aliado a tecnologia e  as novas plataformas de comunicação, que hoje  são  ferramentas que possibilitam  um contato mais próximo com o consumidor, e geram informações que  descrevem características e comportamentos próprios desses indivíduos.  Através do Big data, é possível manter a análise de dados como um aliado, buscando em meio um amontoado de dados, extrair o que é mais relevante,  melhorando  a relação com o publico alvo através de feedbacks e informações sobre o desempenho,  antecipando e resolvendo  problemas antes mesmo deles acontecerem. É estar um passo a frente.

Exemplo de sucesso na ” digestão” de dados

O Walmart, grande rede varejista, é um exemplo de sucesso no processo de coleta e análise de grandes dados. A rede conta com mais 12 sistemas diferentes que processam, diariamente, milhões de atualizações de usuários de redes sociais, como o Facebook e o Twitter. Devido a busca de inovação e qualidade, a rede varejista criou em 2011 a walmartLabs.Featured image

WalmartLabs é responsável por conhecer as necessidades de seus clientes em qualquer lugar do mundo (é o que eles mesmo dizem em sua página da web). Conta com uma equipe diversificada, que busca soluções tecnológicas para a empresa estar sempre conectada e antenada com seus consumidores e o futuro com varejo. Um exemplo de serviço, é o controle de estoque através de dados, através da procura, número de citações na rede social etc.

Nos EUA um pai recebeu alguns emails da loja Target com vale descontos em produtos para bebes. Indignado, o pai resolveu tirar satisfação com a loja alegando que a loja estava induzindo sua filha a ter relações sexuais e filhos, porém, só após muita confusão os fatos finalmente foram esclarecidos. A filha assumiu que estava grávida e a loja estava apenas fazendo o uso de informações fornecidas pela web.

“O mercado de big data já movimenta 26 bilhões de dólares em todo o mundo. Das 500 maiores companhias globais, 450 têm projetos nessa área. Como a partir de agora empresas de menor porte devem passar a usar essa ferramenta, estima-se que o mercado de big data chegue a 38 bilhões de dólares em 2015.” Luiza Dalmazo

Campanhas publicitárias e Big data

Além de ajudar na hora do planejamento, a análise de dados contribui também para a pós divulgação da campanha, se o publico alvo foi atingido, como os consumidores vão lidar com ela, pontos positivos e negativos, o que pode mudar etc, Diversas questões podem ser respondidas ao longo do processo.

Um exemplo é a campanha da Skol , a empresa decidiu fazer uma campanha de carnaval com frases que remetiam ao descontrole, ao abuso,  do tipo: “ topo antes de saber a pergunta”

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A repercussão nas redes sociais foi negativa, centenas de pessoas criticaram e pediram a retirada da campanha.

Em nota, a empresa respondeu:

“As peças em questão fazem parte da nossa campanha “Viva RedONdo”, que tem como mote aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos. No entanto, fomos alertados nas redes sociais que parte de nossa comunicação poderia resultar em um entendimento dúbio. E, por respeito à diversidade de opiniões, substituiremos as frases atuais por mensagens mais claras e positivas, que transmitam o mesmo conceito. Repudiamos todo e qualquer ato de violência seja física ou emocional e reiteramos o nosso compromisso com o consumo responsável. Agradecemos a todos os comentários.”  Diante desse caso, é possível notar a importância do Big Data, de entrar no universo do consumidor e evitar cometer “gafes” como essas. Que mancada, hein.

Voltando as campanhas, Segundo Hoff(2004) , uma campanha publicitária “é um conjunto de peças criadas para divulgar um produto ou serviço , que atendem o mesmo objetivo de comunicação”, isto é,  desenvolver peças que contenham um fator em comum, criando um padrão comunicacional.

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Ao pensar em produzir uma campanha, é preciso analisar todas as questões que envolvem o produto/serviço, publico alvo e mercado. A partir da análise de dados, é possível compreender melhor o consumidor daquele produto, seus gostos, o que ele aprecia, e isso só ira facilitar o processo de direcionamento e publico alvo na hora da produção.

De acordo com Hoff (2004), são 3 as etapas primordiais para se elaborar uma campanha publicitária, são elas: Planejamento, criação e Veiculação. A análise desses dados, entra no processo de planejamento, de entender o público alvo e suas preferências e saber como lidar com ele da melhor forma, é ai que o Big data entra para ajudar as empresas.

A partir da análise é possível inovar e buscar novas estratégias a serem aplicadas.A fase de planejamento e pós divulgação de uma campanha são os momentos em que a análise será útil.  Esse planejamento possui uma vantagem competitiva, com tomadas de decisões baseadas em estratégias pré estabelecidas, agregando valor ao produto ou serviço.

Fontes:

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