O maravilhoso marketing de Disney

Era uma vez um garoto chamado Walter Elias Disney, que viveu a maior parte da infância em uma pequena fazenda no Missouri, interior dos Estados Unidos. Apesar de ser criado por uma família muito rigorosa, o jovem Disney sempre demonstrou ser criativo e possuir habilidades para o desenho.

Com o passar dos anos, ainda adolescente, Disney começou a estudar artes. Deu início a vários trabalhos importantes em agências de publicidade e em companhias cinematográficas, nas quais ajudava a criar cartazes de propagandas dos filmes. Entretanto, o jovem sonhador enfrentou algumas dificuldades para conseguir dinheiro e trabalho, chegando inclusive a ter grandes perdas comerciais, como o personagem “Oswald, o Coelho Sortudo”, cujos direitos ele perdeu para a Universal Studios.

Depois de ganhar um pouco de dinheiro, trabalhado com seu irmão Roy e um amigo Ub Iwekers, Disney criou uma pequena produtora “Laugh-O-Gram”, que animava contos de fadas. Em meados de 1923, com alguns filmes de animação prontos para serem comercializados, Walt e sua equipe se mudam para Los Angeles na Califórnia.

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Com a entrada dos Estados Unidos da América na Segunda Guerra Mundial, Disney foi convidado pelo exército americano para produzir desenhos que instruíam soldados em treinamento. Mais tarde, seus principais personagens foram utilizados em filmes militares. Para entender melhor sua trajetória, recomendamos o filme Walt Before Disney, que traz um pouco mais da história desse sonhador. (Tem no Netflix galeraaa)

Em 1955 Walt Disney obteve um dos seus maiores êxitos: a criação de seu primeiro parque temático na Califórnia, cuja façanha foi repetida com o Walt Disney World Resort em Orlando, pena que ele não esteve presente para ver a inauguração do parque, Walt Disney faleceu em 1966, vítima de câncer no pulmão.

Atualmente a Disney World possui um complexo de parques, formado pelo Magic Kingdom (o parque do castelo), Hollywood Studios, Epcot, Downtown Disney, MGMStudios, Typhoon Lagoon, Blizard Beach e o Animal Kingdom, que possuem grandes atrações com muita diversão para todas as idades. Destacando também os parques em Paris, Tokyo, Hong Kong, e Shanghai.

Mas o que faz de Walt Disney e sua equipe um verdadeiro sucesso mundial?

Para responder essa pergunta, nós analisamos aquilo que as empresas Disney fazem de melhor, o Marketing. Não adianta simplesmente ter parques bonitos e cheio de atrações, é preciso ter um bom posicionamento de marca e é claro, boas estratégias para garantir que esse planejamento seja seguido.

Segundo uma pesquisa realizada pela consultoria de opinião da APCO Worldwide, a Disney ocupa a posição de marca mais amada do mundo. Para manter esse status o Walt Disney World conta com o Disney Institute, instituto responsável por oferecer serviços de treinamento no padrão Disney para outras empresas.

A companhia de RP Cohn & Wolf fez uma entrevista recente que tinha como objetivo conhecer mais sobre as grandes marcas em 14 países, relacionando-as a valores como “confiabilidade”, “respeito” e “confiabilidade”. Entre as 1600 marcas citadas, a Disney manteve o primeiro posto. (Parece que podemos confiar no Mickey).

Uma das características para o seu sucesso é a capacidade de fazer com que seus clientes sempre retornem, criando proximidade e fidelização com a marca. A partir do momento que entramos no parque, nos tornamos a platéia de um verdadeiro show a céu aberto, cada visitante é um convidado e a equipe de funcionários fazem parte de um elenco.

Dessa forma, a chave do sucesso está em seu marketing de relacionamento, que capitaliza, fideliza mais e mais clientes em todo mundo.

Pare entender um pouco do maravilhoso marketing do mundo Disney, precisamos compreender um pouco mais de marketing de relacionamento – ferramenta que analisa o conjunto de ações tomadas por uma empresa para manter um relacionamento positivo com seus clientes, criando uma relação com cada indivíduo que, por sua vez, se tornam fãs da marca -, sua mais valiosa estratégia.

No caso da Disney esse relacionamento é feito a partir de um simples contexto, o encantamento. Encantar está muito além de tornar algo único, é criar expectativas e mantê-las vivas na memória das pessoas, trabalhando cada detalhe dentro e fora dos parques.

Outro ponto é a organização e a atenção aos mínimos detalhes, seja em Tóquio ou nos Estados Unidos a Walt Disney preserva sua excelência no atendimento, mantendo suas características e adaptando-se a cultura dos países onde está instalada.

Outro exemplo da preocupação com os detalhes está no depoimento de Lee Cockerell que trabalhou durante 16 anos como vice-presidente executivo no Disney World, em Orlando, Flórida. Ele afirma que a atenção aos detalhes na Disney é como uma religião, por exemplo, nenhum dos funcionários, em qualquer um dos parques, indica uma direção com o dedo com a intenção de apontar, pois em algumas culturas isso é considerado ofensivo, por outo lado dois dedos são uma forma universal de dar direções sem insultar.

Outro ponto apontado por Lee foi o grande trabalho utilizado para a contratação de pessoas, a Universidade Disney capacita funcionários que constituem o elenco (membros do show) de Walt Disney World. Dos icônicos personagens espalhados pelos parques aos vendedores das lojas, todos devem “permanecer no seu papel” mantendo esse grandioso espetáculo.

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Tratar das experiências do consumidor se torna fundamental para criar reações e sentimentos, sendo isso diretamente ligado, a missão, visão e valor da marca, fazendo com que a mesma esteja presente no dia a dia desse consumidor. O consumo de um tipo de bem ou serviço pode ser analisado pelo olhar do marketing experimental (ferramenta utilizada para unir elementos que despertem a atenção e o interesse de um consumidor, através de sensações e experiências que antecedem o momento da compra). Em todos os parques da Disney notamos a riqueza de detalhes e atenção dada nas lojas, cafés e restaurantes, por exemplo, que transportam os clientes a outra atmosfera de consumo. Sendo assim as sensações que antecedem a compra procuram, estrategicamente, cativar o público, sobretudo as crianças que recebem tratamento especial em cada loja que entram.

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Esses consumidores por sua vez são racionais e emocionais, portanto ao mesmo tempo em que tomam decisões pensadas, são movidos pelos sentimentos. No mundo Disney, razão e emoção andam lado a lado, levando estímulos e sensações a esses consumidores que buscam entretenimento e novos desafios, gerando uma esfera propicia a todos os gostos e idades, sejam eles movidos pela emoção ou pela razão.

Como toda grande marca a Disney também faz uso das redes sociais para fidelizar e manter contato com seu público, que está cada vez mais presente no universo virtual. Suas estratégias de marketing nas mídias sociais não se diferenciam do marketing comum, apenas são trabalhadas em uma plataforma virtual.

Com mais de 25 bilhões de “likes” no Facebook, 8,8 milhões de visualizações no YouTube em apenas dois anos, a Walt Disney vende seus produtos e alimenta sonhos. Para se adequar a cada público a marca é dividida em franquias, como por exemplo, a Disney Baby destinada aos pais e bebês, que possuem produtos específicos a esse segmento nas comunidades das redes sociais.

Dessa forma a Disney inova suas plataformas digitais levando um conteúdo especifico para cada público, como o Disney Memories, estratégia utilizada pela empresa para troca de experiências (mais uma vez falando de experiências) entre seus fãs podem  compartilhar vídeos e fotos feitos na Disney em suas redes sociais.

Fica claro que e Disney é um grande exemplo de marketing, e que seu modelo pode ser utilizado em qualquer empresa.Como um hospital, por exemplo.

Mas o que um hospital tem a ver com a Disney? De fato, os desafios serão os mesmos pois todas as empresas estão voltadas a obter os mesmos objetivos, como um atendimento diferenciado e qualidade, independente do produto ou serviço. Os desafios são comuns, entretanto um ingrediente nessa mistura faz com que as empresas Disney se destaquem, o famoso “pó magico”.

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Se você pensou no pozinho do Peter Pan que te faz voar, está no caminho certo. Sua excelência no atendimento se torna uma referência, algo realmente mágico que só vemos em contos de fadas, mas que se torna real no Mundo de Disney. Dessa forma, as empresas que adotam como um critério seu atendimento e foco nos seus clientes terão boas chances de se destacar, tendo como principal objetivo no marketing a visão, missão e valores da sua empresa.

Por fim, gostaríamos de agradecer a Publicitária Priscila Bonadimam pelo incrível TCC sobre O maravilhoso mundo de Disney, que nos ajudou na pesquisa sobre as estratégias de marketing desenvolvidas com tanto primor por esta empresa que é só amor. ❤

Fontes:

http://www.edialog.com.br/midia-social/foco-planejamento-e-estrategia-o-caso-disney/

http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/4-estrategias-essenciais-da-disney-para-a-excelencia/97779/

http://images.livrariasaraiva.com.br/imagemnet/imagem.aspx/?pro_id=3454098&qld=90&l=370&a=-1

Iorrana Pupa e Priscilla Bonadimam. Estratégias dos Bastidores do Fantástico Mundo Disney. Trabalho de Conclusão de Curso em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda  apresentado à FAESA em 2014.

Arte da Capa: Vinicus Silva.

 

 

 

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