Homens: o novo target da indústria de cosméticos

Desde que o homem das cavernas resolveu sair da toca, uma das primeiras coisas que fez foi passar Veet nos pelos do corpo. E como passou! A verdade é: já foi o tempo em que a vaidade dos homens era cortar o cabelo (passando brilhantina, claro!), fazer o bigode e usar uma roupinha alinhada.

O cuidado masculino com a beleza pode não ser de agora. Mas o apoio social a essa atitude veio recentemente. Com isso, surge todo um novo mercado para a indústria de cosméticos que (pasmem!) pode tornar o Brasil o maior mercado do mundo na categoria. Tudo conquistado com 7,1% de crescimento anual até 2019, quando as vendas alcançarem US$6,7 bilhões, segundo a Euromonitor International.

A imagem do poder

Gisele.gif

Está para existir uma beleza bela para todos universal e definitiva; ela varia de acordo com o tempo, o local e a cultura. Pode exemplificar? Que tal um pulo no início da socialização humana? Isso mesmo: quando os Neandertais saíram das cavernas. Desde aquela época, começou-se a construir uma estrutura de poder ligada ao visual.

Nesse período, não existia um conjunto de leis. O que determinava o todo poderoso era a aparência de mais forte: a estrutura física necessária podia vir acompanhada de adereços com ossos e presas, e, posteriormente, com pinturas de guerra também (no corpo, claro). Logicamente, o líder teria melhores oportunidades de alimentação e maior segurança – o que atrairia mais as fêmeas visando a evolução e a manutenção da espécie.

Percebeu? Estava montada a aliança entre aparência e poder. Obviamente, de lá pra cá as coisas mudaram, mas nem tanto. Os uniformes de poder foram trocados, mas a aliança se manteve: a beleza. Normalmente, a beleza venerada terá uma forte ligação ao grupo dominante na sociedade. Isso será mais discutido ao longo do texto. Mas, antes, sabendo que apenas 9,2% da população da África do Sul é branca, repare (no vídeo abaixo) como não só na África do Sul o desejo é altamente excludente.

A varredura da Idade Média

Durante a antiguidade, os cuidados com a beleza masculina foram aprimorados. Na Grécia (principalmente em Esparta), a educação física era como um pilar na formação dos homens – que frequentavam complexos esportivos e tomavam banhos aromáticos desde crianças. O corpo deveria ser musculoso e bem tratado. Claro, os complexos também funcionavam como centros de formação intelectual. Roma adquiriu os costumes gregos e os turbinou com banhos aromáticos e térmicos, além de outras técnicas de aprimoramento e cuidado corporal.

Ainda na antiguidade, os egípcios já usavam maquiagem – tanto para delinear as maçãs do rosto a classe pertencente, como forma de zelo com a saúde. A sombra nos olhos, feitas com malaquita (pedra verde pulverizada), era aplicada nas pálpebras para neutralizar a luz excessiva do sol e repelir doenças transmissíveis por moscas e mosquitos. Já os corpos eram encharcados em óleos perfumados para evitar o ressecamento da pele.

Com o chegar da Idade Média, preocupar-se com o corpo foi proibido. Tornou-se pecado. Fazendo com que séculos de evolução em beleza, higiene e cuidado com o corpo fossem perdidos. Isso mesmo! A influência da Igreja era tremenda, capaz até de extinguir os Jogos Olímpicos (e o fez… já imaginou perder o catwalk de Gigizinha ao som de Garota de Ipanema tchê). Rosário (2004) diz que, na época, o bem da alma era superior aos desejos e prazeres da carne e, sendo assim, acima dos aspectos materiais. O corpo se acabou vil, cruel e carente de purificação. E Siebert (1995) pontua, o conhecimento sobre o cuidado com o corpo, na Idade das Trevas, é de enorme desprestígio.

Você deve estar pensando “que #&$%@!”. Mas, mais uma vez quase tudo foi salvo pelo: Período Renascentista (viva Monalisa!). Nele, começou-se a olhar para a liberdade do ser humano. O trabalho artesanal e a vivência terrena passaram a ser considerados, assim como o pensar científico e o estudo do corpo. Agora, ele é redescoberto, e com um grande suporte, o das artes – em que a nudez recebe destaque pelos pintores do movimento (Sebert, 1995; Rosário, 2004).

Evolução do padrão de beleza até os anos 2000

Ainda no passado, voltando centenas de anos num DeLorean tunado pelo Emmett Brown: século XX. As roupas ainda seguem um padrão moderno (da Idade Moderna), mas sofreriam várias modificações a partir de então, assim como o padrão de beleza masculino. Já em 1901 surgem alguns dos primeiros equipamentos, a primeira competição oficial de fisiculturismo e a primeira revista especializada no gênero, a Physical Culture – impactando as décadas seguintes. Vale ressaltar ainda que – sendo o século XX um período de fenômenos e acontecimentos – as transformações foram se sucedendo de forma abrupta e quase desenfreada, seguindo os diversos movimentos emergentes da época.

Quer ver? Repare na mudança de visual do homem ocidental americano segundo esses vídeos (comprovando que sobrou até para a cueca!):

Durante a década de 70, o visual fisiculturista adquirido no início do século começou a ser rompido pelo movimento andrógino – apoiado por ícones da época. David Bowie, adepto deste, trouxe visibilidade à volta do uso da maquiagem ao homem. Mick Jagger ajudou a trazer mais do visual andrógino.

Na década seguinte, em contrapartida, volta o visual musculoso. Seguido do visual grunge e do visual das boybands na década de 90 e no início dos anos 2000. Durante toda a trajetória do século XX produtos de beleza masculino eram utilizados. Mas de forma discreta e apenas o aceito. Os cortes de cabelo sempre foram mirados, a manutenção dele era quase que básica. E os produtos: brilhantina, laquê e gel (mais para o final do século). Enquanto as barbas volumosas eram banidas por quase todo o século, com o apoio de marcas como a Gillette.

Os elementos mostrados já apontavam a existência do cuidado com a imagem da vaidade masculina. Porém, ao tratar de sua beleza, o homem que o fazia ainda era apontado pela sociedade. O que o afugentava dos tratamentos apropriados. Até ícones de beleza masculinos mostrarem seus tratamentos de beleza. Ou apenas terem aparência de cuidadosos com a saúde do corpo e com a vaidade (alô? David Beckham? Cristiano Ronaldo?).

Boom do comércio atual de cosméticos masculinos

O jornalista Mark Simpson, em 1994, criou o termo em inglês – “metrossexual” –  para definir um determinado tipo de consumidor. Não só o homem heterossexual vaidoso, mas o hipernarcisista vaidoso ao extremo (independente da orientação sexual). Ícones como David Beckham e Brad Pitt descrevem perfeitamente esse público: um prato cheio para as indústrias.

Observando o perfil descrito acima, pouco a pouco as grandes empresas foram inaugurando suas linhas de produtos masculinos. Claro, o desodorante, o presto barba, o gel de cabelo e o creme de barbear já tinham seu lugar no carrinho. Os xampus, antes, com linhas infantis e femininas destacadas, começaram a acompanhar algumas problemáticas masculinas. Obviamente os jovens se encantaram primeiro, seguidos dos adultos e dos mais experientes. E, para alcançar o público que era mais resistente a essas mercadorias, as empresas começaram a usar ídolos deles (“Eu sou… e uso Clear MEN Anticaspa!”).

Pronto! Agora, o homem é amparado pela mídia (e, pouco depois, pela população) a se cuidar. O termo “metrossexualidade” passa a estampar os veículos de informação e entretenimento, terminando de disseminar as ideias de cuidado. Estava liberado se depilar, fazer cirurgia plástica, se importar mais com a alimentação, se maquiar, se medicar em prol da estética e usar produtos cosméticos diversos para os cuidados pessoais.

Ainda assim, a indústria percebeu que a massa masculina declaradamente cuidadosa consigo mesma não era tão abrangente. Para melhor atingir os homens que prezam a discrição e a praticidade, O Boticário, recentemente, aproveitando o movimento lumberssexual (tendência a se caracterizar como um lenhador com cuidados: barba grande, tratada e com uma “aparência bagunçadinha” sem realmente ser) lança a seguinte campanha:

Com isso,  O Boticário se afirma como um suporte ao homem atual. Junto com Nivea Men, Dove Men Care, Trip, Dr. Jones e diversas outras marcas preenchendo esse mercado com um enorme potencial de crescimento. Afinal, segundo a ABIHPEC, 45% dos homens das classes A, B e C se consideram SUPER vaidosos (sim, exatamente com esse “super”). Esse dado da mesma pesquisa também responde o porquê de, enquanto as vendas de toda a indústria da beleza e da higiene caíram em 8% de 2014 para 2015, os produtos da linha masculina aumentaram a venda em 2,4%.

Que tal mais alguns dados? Se comparar as vendas de Em 2014, a venda de produtos para barbear, sabonetes e xampus, no Brasil, voltados para os machos, somou US$ 4,7 bilhões de dólares. Comparando com 2009, houve um aumento de 99,4%.

Bom, parece que os homens já não tem tantos problemas em assumir que se cuidam também , já que foi levantado que 34% deles admitem passar hidratante, 26% não saem de casa sem protetor solar e mais da metade dos entrevistados frequentam salão de beleza e assumem isso (WEEEEEEE!!!!!!)

Poké escorrega

E não acaba por aí! Uma pesquisa recente no Brasil, feita pela Minds&Hearts com 414 homens entre 16 e 59 anos aponta que 31% dos homens se preocupam mais com o rosto em detrimento de outras partes do corpo. Isso explica porque 39% afirmam usar algum tipo de maquiagem e 67% dizem não ter problemas nenhum em passar a usar. Outro resultado dessa moda é já poder encontrar cursos de maquiagens voltados para homens ou especializados em rostos masculinos.

Desse jeito, cabe apenas repetir: sendo alavancada principalmente pelos produtos para banho (com crescimento estimado em 111% entre 2014 e 2019), desodorantes (53%), cuidados com os cabelos (38%) e produtos para barbear (32%), a indústria de cosméticos pode ter um crescimento de 7,1% ao ano até 2019. E ser declarado o maior mercado do mundo na categoria. Vendendo US$ 6,7 bilhões ao ano.

E aí? Depilação às 19h?


Redação: Bernardo Leal Sampaio

Foto da capa: Amanda Pacheco

Fontes:
http://www.brazilbeautynews.com/homens-brasileiros-serao-lideres-no-consumo-de,916
http://www.coloquiomoda.com.br/anais/anais/3-Coloquio-de-Moda_2007/5_07.pdf
http://www.efdeportes.com/efd79/corpos.htm
http://g1.globo.com/bom-dia-brasil/noticia/2016/08/industria-de-cosmeticos-para-homens-sobrevive-crise-e-cresce.html
http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2012/resumos/R33-1567-1.pdf
http://vida-estilo.estadao.com.br/blogs/a-moda-deles/primeiro-curso-de-maquiagem-masculina-e-reflexo-de-um-novo-comportamento/
Superinteressante, jun.1988. Dez anos da revista. São Paulo: Abril, 1997. CD-ROM. (http://histoblogsu.blogspot.com.br/2010/04/cuidados-com-o-corpo.html)

Anúncios

Deixe um comentário

Faça o login usando um destes métodos para comentar:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s