As Sensações do Marketing

Música. Já se imaginou sem ela? Talvez seja a única forma de arte que agrada a todos os tipos de pessoas. A sonoridade está presente em quase todos os momentos da nossa vida. Existem infinitos estilos, um para cada gosto. É bem difícil você encontrar alguém que simplesmente não gosta de nenhuma forma de música. E por que será que nos ligamos tanto a essas ondas sonoras?

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Em seu livro, Music Branding, Guto Guerra conta que o som sempre esteve presente na vida do ser humano. A utilização do som vem de longa data, desde a pré-história o homem primitivo realizava rituais ao som de cânticos e acompanhado por tambores. Esses rituais – em grande parte – eram ligados a manifestações mitológicas e divinas.

O que é o som? Se olharmos de um ponto de vista puramente físico, o som são vibrações que se espalham no meio em que se encontram, no caso, o ar que respiramos. A música seria a manipulação dessas vibrações por meio de instrumentos como a própria voz ou um objeto: violão, piano, bateria, entre muitas outras formas.

Mas, por que o som nos afeta tanto? Essas modulações do som, querendo ou não, nos afetam. Por exemplo, quando escutamos notas de vibrações mais altas, elas se espalham por nosso corpo acelerando nossos batimentos cardíacos, ou o contrário, com as notas de vibrações mais baixas. Também é válido entender os fatores sociais. Em nossa cultura, somos ensinados a ouvir certos sons em determinados instantes. Isso explicaria por exemplo,  quando ouvimos alguns sons sentimos medo ou talvez ficamos felizes. Mowen e Minor (2003) relatam sobre dois estudos realizados sobre o efeito da música nos consumidores.

No primeiro deles, os clientes de supermercado notaram músicas lentas, rápidas e a ausência delas, num período de nove semanas. De acordo com o ritmo da música, os clientes caminhavam rapidamente ou lentamente, comprando mais quando a música era lenta. O segundo estudo, realizado em um restaurante, demonstrou os mesmos resultados: com música mais lenta ao fundo, os consumidores permanecem mais tempo no estabelecimento e consomem mais, neste caso, a quantidade de bebidas.”

A humanidade talvez não tenha percebido todos esses fatores físicos e psicológicos. Mas definitivamente os sentiu. Diversos estilos musicais marcaram a história, porém o século XX teve uma influência muito grande nos dias atuais, século esse que redefiniu o conceito de música. Um dos maiores símbolos dessa onda de novidades foi a década de 1960. É a década  da beatlemania e no ano de 1969 presenciamos o Woodstock. Um festival que durou três dias de pura música, amor e paz, marcando de fato a libertação da juventude dos velhos costumes. A partir daí a música deixou de ser apenas uma expressão artística, tomando um caráter mais social, traduzindo com sons os ideais e as histórias de cada geração.  

Se você ainda não acredita que a música é capaz de contar toda uma história, te propomos essa pergunta. Já tentou assistir a um filme sem trilha sonora? O som serve como um termômetro nas obras cinematográficas. Se algo feliz vai acontecer, escutamos uma música alegre e o contrário também se aplica. Um bom exemplo é o filme Psicose e a icônica cena do chuveiro. Já imaginou como ela seria sem aquela música alta e agitada, que acelera nossos corações e nos deixa ansiosos?

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As trilhas sonoras dos filmes são tão importantes que existem pessoas que dedicam suas vidas a criá-las. Um exemplo disso é o maestro John Williams, muito conhecido por trilhas de filmes como Star Wars –  como não pensar instantaneamente na Imperial March? – e também foi responsável pela composição de clássicos como Harry Potter, Jurassic Park e A Lista de Schindler.

No cinema, existem trilhas sonoras originais, que são compostas única e exclusivamente para tal filme, saga ou seriado (geralmente músicas clássicas). Em alguma das vezes são preparadas antes mesmo do compositor ter assistido ao filme, com apenas um brefing do diretor(a). Há também as trilhas sonoras prontas, ou seja, quando músicas já existentes são selecionadas. Os filmes do Quentin Tarantino são ótimos exemplos. Com exceção de sua última obra – Oito Odiados – todos seus filmes contavam com clássicos do Rock e músicas do cenário da cultura pop atual. De um jeito ou de outro, os efeitos sonoros dentro de um filme são muito marcantes, principalmente a música. Outro exemplo disso foi a campanha de divulgação do filme Esquadrão Suicida, que usou a música Bohemian Rhapsody da banda Queen em um de seus trailers.

É quase impossível não associar a música “A Thousand Miles” da Vanessa Carlton com o filme As Branquelas, “Where Is My Mind?”, da banda Pixies, com Clube da Luta. E quem poderia esquecer das sempre bombásticas músicas temas do 007 ou da famosa música tema do filme Missão Impossível. As séries não ficam para trás, “You’ve Got Time”, da Regina Spektor, tocada abertura iconíssima da série Orange is the New Black também é um exemplo.

E por falar em série, como esquecer de Game of Thrones? Até quem nunca assistiu já sabe exatamente o ritmo da abertura do seriado. Muitas músicas se popularizaram após passarem por essas obras da sétima arte. Sendo responsáveis até mesmo pela divulgação de algumas bandas alternativas para o grande público. Um bom exemplo disso é a banda Muse, que já era conhecido por um certo público, mas se globalizou depois da saga Crepúsculo. Uma via de mão dupla no marketing: a música promove a obra e a obra promove a música.

O maior paradoxo da música no cinema é que, ao mesmo tempo em que ela pode ser marcante, pode também ser imperceptível ao espectador. Você, por exemplo, provavelmente já usou alguma vez na sua vida o meme “hello darkness my old friend” para figurar algum momento solitário. Eu diria até que substituiu o antigo “forever alone” (da época dos memes generators do orkut). Mas o que você provavelmente não sabe, é que esse meme é fruto de uma música chamada The Sound of Silence, tocada na cena final do clássico “A Primeira Vez de um Homem”. Resumindo: adotamos sons musicais que se promovem através do cinema à nossa vida; que nos marcam, mas muitas vezes não associamos com exatidão de onde surgiu.

Como vimos, o som tem a capacidade de persuadir o emocional de uma pessoa para que ela tenha determinada emoção. O mundo do marketing percebeu esse atributo que a música tem e não demorou muito para que passasse a usá-lo. O chamado Marketing sensorial  é quando uma empresa tenta convencer uma pessoa a consumir seu produto usando um (ou vários) dos cinco sentidos como forma de persuasão.

Cada vez mais a publicidade vem se aproveitando desse tipo de estratégia. Existem várias formas de se abordar o marketing sensorial. A marca de sapatos Melissa é um ótimo exemplo, a estratégia deles se foca no sentido do olfato. Todos os sapatos possuem um cheiro (doce, como uma bala) tão característico, que é quase impossível alguém que nunca tenha sentido o “cheirinho de Melissa”. Outra empresa que usa o cheiro como forma de convencer seu público é a MMartan, que só de dizer o nome já sentimos o “cheirinho de carro novo”.

Dentro do meio publicitário, quando o assunto é marketing sensorial, o jingle é a mensagem mais utilizada. Quem nunca ficou com a música de comercial grudada na cabeça? E essa é exatamente a intenção quando eles são criados. São músicas rápidas, com letras de fácil entendimento, notas e melodias agradáveis e divertidas a aqueles que as escutam.

Existem diversos jingles famosos, como os Pôneis Malditos da Nissan (certeza que você cantarolou enquanto lia) ou talvez lembre do comercial para shampoo da Johnsosn’s Baby, inspirado na música do ratinho do castelo Rá-Tim-Bum. Entretanto, o exemplo de maior sucesso seria o da Coca-Cola. Quase qualquer pessoa que escutar aquelas notas vai conseguir identificar do que se trata. Um jingle que traduz de forma rápida a proposta da empresa: uma vida leve e bem humorada. A Coca-Cola acertou em cheio com esse jingle, que é bem flexível e se acaba se adaptando a qualquer situação.

O som, seja em um filme ou em uma peça publicitária, é capaz de exercer grande poder sobre as pessoas. E o mercado já percebeu que aquela publicidade ultrapassada, que mostrava apenas as qualidades de um produto, já não tem mais tanto espaço nos dias atuais. Os consumidores procuram cada vez mais por experiências ao invés de simples produtos, desejam sentir algo. E o marketing sensorial vem na linha de frente suprindo essas necessidades do público e tem se mostrado cada vez mais forte e emocionante.

Se você não sabia hoje (22/11) é o Dia da Música! Fizemos este texto como uma forma de homenagear essa arte que nos contagia tanto. E como aqui no NCD sempre pensamos em vocês, fizemos uma playlist no Spotify com as música mencionadas aqui no post, corre lá para conferir!

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Texto: Lívia Reim e Melissa Ribeiro

Capa: Felippe Ferreira

   

Referências:

Music Branding – Guto Guerra

A Música na Publicidade e a Produção de Sentidos na Identidade Musical da Coca-Cola – Giovanni Ferreira Conti

Criando conexão emocional entre o público e a marca através do som: sound branding e estudo do caso MetrôRio – Maria Thereza Fialho  

O Comportamento do consumidor no Pós-Compra – Identificando as Reclamações – Um Estudo Exploratório – Mowen e Minor

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