Branding: a estratégia por trás da marca

Segundo o Instituto Nacional Instituto Nacional da Propriedade Industrial: “marca é um sinal que identifica no mercado os produtos ou serviços de uma empresa, distinguindo-os dos de outras empresas”. Em tese, seria apenas a abrangência de serviço, empresa e produtos, mas quando se trata do mercado, sabemos que esse conceito é muito mais amplo. Por exemplo, a banda Rolling Stones virou uma marca em diversos segmentos, tal como o vocalista Mick Jagger e sua clássica canção Satisfaction também se tornaram.

O conceito de marca surgiu desde os primórdios, onde escultores e pintores tinham hábito de assinar suas obras para diferenciá-las de outras autorias. A promoção e identificação das mercadorias eram feitas através de siglas, símbolos e selos e surgiram para atestar a procedência do produto, sendo ele manufaturado ou agrícola.

Hoje em dia o conceito se desenvolveu tanto que muitas vezes conhecemos tal produto mais pela marca em si do que pelos seus adereços. Farm, Chanel, Louis Vuitton – entre outros – são marcas acessíveis para públicos extremamente específicos, mas que é reconhecida de modo geral dentro do mercado de moda.

A marca de whiskey Jack Daniel’s é bem conhecida pela sua abrangência de segmento, mesmo sendo uma bebida, muitas pessoas a conhecem mais pela ilustração da marca que é estampada majoritariamente em camisas e posteres.

A banda Joy Division segue nesse mesmo exemplo, se tornou uma referência de moda até mesmo para pessoas que não são ouvintes da banda. Ou seja, se gerenciadas corretamente, as marcas ganham um certo valor (dentro ou fora de seu segmento), influenciando o seu consumidor na decisão de compra.

Quadro decorativo Jack Daniel’s

                        

Camisa Joy Division

Para chegar a esse ponto muitas empresas desenvolvem estratégias e ações que visam destacar suas marcas diante dos concorrentes. Esse tipo de gerenciamento da marca leva o nome de Branding, que abrange desde a criação de uma nova marca até o reposicionamento de empresas para se destacarem novamente no mercado em meio a dificuldades. Basicamente ele é dividido em três etapas: detalhamento do público alvo, definição do posicionamento da marca e construção multissensorial que estão destrinchados abaixo:

Detalhamento do público-alvo

Consiste em definir o público-alvo, crucialmente através da segmentação do mercado, ou seja, a divisão dos seus públicos. As bases dessa segmentação, segundo o modelo de Kotler, podem ser:

Geográfica – definir região, tamanho da cidade, densidade da área, clima, etc.;

Demográfica – traçar o perfil do público através sexo, idade, estado civil, entre outros;   

Psicográfica – personalidade, necessidade e estilo de vida;

Comportamental – necessidade e benefícios, papéis de compra (iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário).

Com base nessas pesquisas mercadológicas a empresa traça um perfil semi ficcional do “cliente ideal” que chamamos de persona, onde todos os traços são considerado para montar a história do melhor tipo de público-alvo que atende suas demandas. Você pode criar uma persona aqui http://geradordepersonas.com.br.

Posicionamento da marca

Constitui-se em descobrir a personalidade da marca e o que ela promete. Um conjunto de valores subjetivos na relação mercado/consumidor associados à marca.Isso ocorre após a marca definir e segmentar seu público-alvo. Grandes marcas bem posicionadas, hoje em dia, não oferecem apenas o serviço ao seu público, mas transmitem também valores que se resumem a emoções e experiências.

Como por exemplo, a Coca-Cola vende apenas produtos ou vende também um estilo de vida? Certamente seria a segunda opção, por ser uma das marcas mais conceituadas do mercado devido ao seu posicionamento de não vender apenas bebidas, mas, sim, um conceito de felicidade (bebida sempre ingerida em momentos de confraternização e de alegria nos comerciais).  Os anúncios com apelo emocional, na maioria das vezes, têm ajudado a compor essa identidade da marca; afinal, os comerciais que emocionam ou transmitem alegria ao público são bem característicos da empresa.

O natal costuma ser uma data de confraternização familiar, emoção e muita gratidão e a Coca-Cola transmite isso através do seguinte anúncio, mostrando toda essa magia de um momento tão importante para tanta gente. Ao que aparece o menino dando o refrigerante como agradecimento para pessoas especiais, entende-se que ele (o refrigerante) não é só um produto, mas sim algo para demonstrar carinho nessas datas importantes. Outro ponto é o marketing sensorial que é explorado através dos tons vermelhos e da trilha sonora que sempre chama muita atenção do público que já associa automaticamente à marca.

O slogan “viva o lado coca-cola da vida” apresentado no seguinte anúncio reforça a ideia da marca remetente a momentos bons e felizes. O “coca-cola” da frase teria o mesmo significado de bom/alegre/divertido.

A evolução da marca até seu posicionamento passa por três estágios: o assertivo, que é o primeiro e tem como função comunicar o ponto de vista da marca para o público-alvo em troca de uma confiança em seu serviço oferecido.

O segundo estágio é o assimilativo que é quando a marca assume uma posição de diálogo, persuadindo o consumidor a acreditar que é importante para o crescimento da marca.

E o último estágio, absorvitivo, que ocorre quando a marca passa a fazer parte da vida do consumidor, fazendo com que ele utilize tudo relacionado a ela. Essa fidelidade do cliente da marca é a real definição do Branding.

Construção Multissensorial

Construção ou reconstrução – em caso dela já existir – de uma marca. Neste caso, devem ser explorados todos os pontos de contato da marca com o consumidor, explorando, inclusive, os cinco sentidos para gerar cada vez mais emoção para seu público-alvo. Quando uma marca precisa ser reposicionada no mercado, ela precisa mudar seus conceitos e fazer uma exploração multissensorial.

Um bom exemplo seria a marca de cerveja Skol que vem se reinventando para seu público-alvo; antes tinha um posicionamento sexista e hoje em dia vem explorando novos conceitos de propaganda e desconstruindo seus antigos tabus.

Quem trabalha com Branding se responsabiliza com estratégias e observações sobre tudo que envolve a marca. Cria um universo que envolve a marca com o consumidor, seja através de memórias, laços ou apego que o cliente tem com a empresa/marca. Devido às demandas cada vez mais específicas e segmentadas no mercado, as empresas têm recorrido a este instrumento de gestão mais eficaz que é o Branding.

A gestão do Branding não é responsável só pelo serviço da marca em si, mas também pelo modo de atendimento, a relação mútua de empresa vs. cliente para que o consumidor sinta-se sempre confortável com tal marca.

O marketing, hoje em dia, através do Branding, tem mudado sua perspectiva em relação ao seus consumidores. Ao invés de analisarem as decisões de compra, olham também para o processo de abandono do consumo. É função dos gestores analisarem que relações deram errado na empresa e o que se tornou disfuncional para o cliente.

O abandono pode ter diferentes tipos de causas. Pode ser aquele aplicativo que você baixa, mas nunca vê necessidade de usar, como também aquele chocolate que você deixou de consumir por descobrir que fazia testes em animais. A questão é: quando se estuda o abandono de consumo, tem-se uma facilidade maior para se reposicionar no mercado, resgatando antigos consumidores e adquirindo novos.

Empresas que se atentam a esse processo rapidamente são capazes de intervir com o (re)estímulo de interesse antes que o abandono aconteça plenamente. O abandono vai além da insatisfação do cliente e há pelo menos três tipos dele: contingencial, posicional e ideológico.

O abandono contingencial ocorre quando há uma intervenção externa, ou seja, não é uma escolha do consumidor. Por exemplo, falta de dinheiro, espaço e tempo; como também alguma restrição médica, entre outros diversos fatores que não cabe ao cliente. Embora, não possa mais usufruir do serviço, o antigo cliente continua agindo como consumidor, valorizando e desejando o mesmo; sofrem social e emocionalmente com a perda, mesmo sabendo dos benefícios ao deixá-lo. Tendem a ver o abandono de uma forma momentânea devido ao “luto” e consideram retomar o consumo quando possível.

Já o abandono posicional acontece quando algo que antes era valorizado pelo consumidor, simplesmente deixa de fazer parte do seu repertório. Mais comum em mudanças cotidianas da vida, como casamento, separação, gravidez, etc. Pode ser motivado também por mudanças no próprio produto que reduz o interesse do público. Um bom exemplo disso seria o bombom serenata que despencou o consumo no mercado devido à queda de qualidade do produto, segundo seus antigos consumidores.

Além disso, no abandono posicional, em muitos casos, o consumidor tem uma melhora na imagem e na autoestima pelo fato de gerar orgulho e satisfação, com por exemplo, fumantes que abandonam o cigarro. Uma forma de reverter esse quadro seria a restabelecimento da oferta com o repertório positivo e valorizado no mercado, através de análises para entender se o produto/marca infringiu os valores do seu público-alvo, se teve seus significados ultrapassados ou se houve até uma queda na qualidade.

Em suma, deve haver um aprimoramento de seu portfólio que atenda as necessidades e mudanças do ciclo de vida dos consumidores.

O abandono ideológico é uma linha de tênue entre o abandono posicional com algumas questões mais complexas. Se difere dos demais por apresentar uma perspectiva coletiva, onde há um debate acerca de tal produto em que os antigos consumidores acreditam que não deve ser consumido pela sociedade como um todo.

A postura de não consumir mais não produto ou marca acaba tornando os antigos consumidores em “ativistas” por questões políticas. A própria Skol entraria nesse exemplo de abandono, visto que seus tradicionais anúncios de cerveja começaram a serem vistos como algo que fere os direitos e valores da mulher, principalmente, e foi vítima de muitas críticas e discussões ideológicas.

Outro exemplo são produtos que fazem testes em animais que vem sendo alvo de muitas críticas, inicialmente por pessoas veganas, mas, com o tempo, outras pessoas também passaram a se incomodar com os episódios.

Para evitar esse tipo de abandono, a empresa deve dar mais atenção às discussões mais amplas e atuais da sociedade e refletir os valores que motivam a resistência dessa sociedade, como fez a própria Skol que mudou completamente o posicionamento e o conteúdo dos anúncios de sua marca, como será abordado abaixo.

Skol e a campanha “redondo é sair do seu passado/quadrado”

Agora que entendemos um pouco mais a fundo que o Branding é, também, a gestão responsável pelo reposicionamento de uma marca, podemos explorar bastante o exemplo da Skol que vem refazendo seus comerciais que majoritariamente tiveram cunho sexista e preconceituoso no passado. Com os constantes debates acerca do papel da mulher e de todas as “minorias” nos dias atuais – promovidos pelo Agenda Setting (poder de controle da mídia sobre assuntos que circulam na sociedade), fez com que os comerciais de cerveja fossem visto cada vez mais com repudiação, fato que fez a Skol repensar na sua forma de emissão ao seu público.

Ou seja, passaram a entender que eles também tem um público consumidor de mulheres e que a forma que os comerciais eram propagados acabavam por desagradar seu próprio público-alvo. Com o intuito de acabar com essa polêmica gerada em torno de suas propagandas antigas, a Skol produziu um anúncio tentando se redimir publicamente e mostrando sua “nova era”, investindo em empoderamento e diversidade.

No vídeo percebe-se que, para esta peça, foram contratadas apenas ilustradoras mulheres para recriar os pôsteres antigos sob esse novo olhar de diversidade. Uma das principais atitudes tomadas foi a retirada da mulher do posto de “servente” nas peças. Não mais aquela que está sempre servindo o homem, mas sim aquela que também está tomando a cerveja.

A ideia desse anúncio, cujo nome seja Skolors, era de fazer uma assimilação das diversas cores da lata de cerveja com as cores raciais da sociedade. O vídeo mostra gente preta, branca e amarela se unindo para explorar uma diversidade maior através da cerveja que eles compartilham; o que nos transmite uma reflexão sobre a atual questão do racismo que vem constantemente sendo debatida entre os grupos sociais para que esse preconceito seja extinguido da humanidade.

Reposicionamento da Coca-Cola

Não é novidade pra ninguém que a Coca-Cola é o refrigerante mais consumido do mundo e que há muito deixou de ser apenas uma marca para se tornar um lifestyle. Hoje em dia a empresa não fabrica somente o famoso refrigerante sabor cola – que ganhou seu lugar em meados da segunda guerra mundial, mas também refrescos de diversos sabores que também se destacaram no mercado, com o refrigerante Fanta e o suco de caixinha Del Valle. Além disso, a Coca-Cola também investiu no ramo de moda, que é completamente diferente do segmento que a empresa era acostumada até então. A marca vem se reinventando cada vez mais de diversas formas.

 

Refrigerante Fanta sabor laranja

                               

Néctar de laranja da Del Valle

Nossa sociedade atual tem passado por uma mudança de hábito e muitas pessoas têm aderido uma rotina alimentar mais saudável, logo, o refrigerante há um bom tempo não vem sendo mais a principal bebida de acompanhamento do almoço em família, ou naquele encontro entre amigos. A demanda pela Coca-Cola diminuiu devido a essa mudança de grande parte da população, pelo menos brasileira.

A marca ter explorado outros segmentos foi de extrema importância para o consumidor que não usufrui mais do refrigerante por diversos motivos – um deles pode até ser o abandono contingencial.      

Coca-Cola Jeans, segmento de moda da marca

Você sabia que a Colgate tentou usar sua marca há um tempo atrás, na Europa, para o lançamento de produtos alimentícios congelados e pré-cozidos? #WTF?

E a Bic, conhecida por materiais escolares e isqueiros, que lançou uma linha de perfume em 1988? E em 2016 ainda arriscou uma nova fragrância chamada Colletion 5 para relembrar os velhos tempos. Bizarro, né?

Anúncio dos alimentos congelados e pré-cozidos da Colgate.

Fragrância feminina Bic Jour da marca Bic

 

O Branding é o grande responsável pelas decisões tomadas pela marca para manter e conquistar mais público. E estes exemplos ilustram como funciona essa gestão. É importante entender por que marcas bem conceituadas no mercado, como a Coca-Cola, decidem diversificar seu segmento até mesmo para o ramo da moda. Mesmo que essa expansão seja bem radical (e estranha). rs

E se antes você não entendia um pouco direito, agora tudo faz sentido, né?

Sua cara quando o professor explicava branding antes desse texto
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Você chegando na aula de Marketing depois desse texto

Autora: Melissa Ribeiro

Capa: Eduardo Pagotto

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